• Sam Law

【故事營銷】5個 Apple 教你很重要的思維

Updated: Mar 31, 2020


今時今日大部分營銷都已經由以前的電視轉型成網上推廣,但縱使渠道不同,營銷的根本其實沒改變過。

令我覺得最大分別的就是做marketing的門檻相比以前低了很多。

任何人都可以有網頁,Social Media專頁,YouTube 頻道。

因此,網上的「噪音」多了很多。

我們也因為被無窮無盡的marketing訊息轟炸令的注意力和對資訊信任度變得很低。

現在,很多公司現在的 marketing 策略就是 1) Go viral, (找Like, 任何令公司「爆」的方法) 2) Hard-sell。

對不起,這不是marketing。

再者,越來越多人說 marketing 很複雜,好像燒錢因為什麼時候才會有回報。

如果你是一位老闆,現正有在網上宣傳你的產品服務,有同感嗎?

這些事有沒有發生在你身上?

1) 把Social Media 內容外判給agency做, 一個月收至少一萬元,做幾個完全沒有人engage 的post,一點生意都沒有。

2) 做6個月至1年SEO,一年花十幾二十萬,最後排名高了,但一點生意都沒有。

3) 拍影片希望多點人看,先洗幾萬,再洗幾萬做廣告推,最後有好多Like,但一點生意都沒有。

我認為很多公司做marketing沒有回報的原因是因為它們忘記了做marketing的根本:

“Marketing is the generous act of helping someone solve a problem. Their problem. Marketing helps others become who they seek to become” - Seth Godin

即是說,做marketing的原因是令人個完全不認識你的人明白為什麼他們需要你的產品。

Marketing 的過程是令人明白經你的產品他們可以得到什麼改變。

如果你沒有這兩個訊息,你的marketing 是注定失敗。

而廣告從來都只是發放這些訊息的動作。

THINK DIFFERENT

Think Different 是 1997 年當 Steve Jobs 回歸 Apple後第一個marketing campaign,可以說是近代其中一個最成功的營銷活動。

因為它令Apple 死過翻生。

為什麼 Think Different 能贏到顧客的心?

雖然這段廣告影片只有1分鐘的教了你很多很重要的marketing思維。

我希望這些思維能幫你想想你現在的marketing,令你明白最重要是你的訊息。

不是廣告設定,SEO排名或網頁設計。

1. Marketing 是關於你的顧客,不是關於你

你有沒有發覺Apple的 logo 在最後5秒才出現?

因為Apple已經很出名?

絕對不是。

事實是Apple 在1997年Steve Jobs回歸前差一點就要倒閉 - 這絕對不是「出名」的表現!

原因是所有好的marketing,故事裡的主角都應該是顧客,不是你的品牌。

其中一個很多公司犯的marketing錯誤,就是以為marketing就是指介紹自己公司和產品。

上一個blog都講過,顧客關心的是他們的故事,不是你的故事。

Marketing的目的是向顧客解釋為什麼他們需要你的產品,為什麼你的產品與他們生活息息相關。

他們知道之前,他們對你的產品真的完全沒有興趣。

不要再說關於自己的東西,說你顧客關心的東西。

2. 顧客買的原因,是因為你解決一個問題

再看這個campaign 的訊息,你能否弄清Apple的產品為顧客解決什麼問題?

買電腦?

沒錯,Apple是一間電腦公司它們賣的產品當然是電腦。

但它們解決的問題不是買電腦。

而是如果你有一個夢想,一個故事想與其他人分享,但沒有一件工具幫你創造一些東西令外面的人聽到,Apple 可以幫你達到。

這才是Think Different的訊息,Apple為顧客解決的問題。

有沒有留意,「我想被世界聽到」是一個感情問題?

其實人本身就是有感情的動物,所有決定都是感情決定 (emotional decision),所以令人與你產生聯繫最後決定買產品的方法,就是去觸發他們的感情。

很多公司會說:

”我不知道為什麼顧客需要我的產品解決什麼問題。”

“我賣很多產品,不能統一。"

“為安全起見,都是列出所有產品功能,事實和數據,他們自己想為什麼他們需要,因為不想錯!”

這是大錯特錯!

如果連你 (作為賣產品的那個) 都不知道為顧客解決什麼問題,出面的人又怎會知道?

而且你沒有可能解決所有問題,你要選一個,然後對人說這就是你專門解決的問題 - 令人明白你的價值,今人明白你就是那方面的專家。

3. 顧客與你產生共鳴,信任是因為你明白他們

這是同理心,empathy。(我個人覺得做成功生意最重要的技能)

明白顧客想要什麼。

明白顧客遇到什麼困難。

在Think Different,顧客想要的是令人聽到自己的聲音,困難就是沒有工具。

就是這麼簡單。

另外一句表現同理心的說話:

" ... while some may see them as crazy ones, we see genius..."

其實你的顧客想要的東西其實比你想像中更簡單。

有多公司犯的錯就是把這個訊息複雜化,令顧客看完你的marketing 後說:這不是我想要。

你的顧客想要什麼?

他們遇到什麼困難?

不要把這些事複雜化,不要讓顧客估,清楚說出來給他們聽。

有共鳴的意思就是當你清楚說出來,外面的人看完會說:對呀,這就是我!

4. 人天生就被故事吸引

幾千年前,我們的祖先已經用故事來記錄他們的經歷,歷史和用故事來傳遞訊息。

到今天都沒有變過。

好的故事能自然捉住一個人的注意力,很久很久。

今天人的注意力這麼低,只有故事才會令你的訊息特出。

Think Different是一個用了故事 (Storytelling Marketing) 手法的營銷。

Luckily,其實講故事是有方程式。你只需要明白故事是如何組成,當中有什麼元素吸引人,你便可以實踐到你的marketing上,令人明白。

當你學懂講故事之後,你便會明白究竟什麼內容可以吸引人,或者人究竟對什麼內容最有興趣。

5. 先清晰,後聰明。創意不是靠運

Think Different 當然是一個很有創意的廣告。

但這創意不是靠運。

Nike 的 Just Do It,McDonald 的 I’m Loving It.

都不是靠運。

它背後依靠一個很清晰的訊息,Apple的訊息。

公司品牌代表什麼?它想服務的客戶是誰?

他們遇到什麼問題?

Apple的產品怎樣解決它?

這些都很清晰。(至少當時的 Steve Jobs知道!)

事實是,沒有一個清晰的訊息,你的marketing永遠都不會有那種影響力 - 因為外面的人不知道為什麼需要你的產品。

沒錯,有budget的你可能請得起很有創意的agency 想一些很 '爆' 的slogan。

但這slogan可能跟你的理念根本不一致。

到最後,又是浪費金錢時間。

Clear Before Clever。


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